Minh Vu Blog

Tiếp thị thành công trong môi trường web 2.0



Ngày nay, web được xem như miền đất hứa đầy tiềm năng để các công ty quảng bá hình ảnh mình. Thế nhưng chinh phục miền đất hứa này không hề dễ dàng, nếu bạn không nghiên cứu nghiêm túc những khó khăn thuận lợi đặc thù của nó…


Làm thế nào để bạn xây dựng thành công một thương hiệu trên Web? Vấn đề này còn khó hơn rất nhiều trong thời kỳ bùng nổ của các phương tiện truyền thông đại chúng.

Web: miền đất hứa đầy tiềm năng để
các doanh nghiệp phát triển thương hiệu
Nguồn: thegioiweb.vn

Các nhãn hiệu yêu thích thường được đưa lên tivi và việc gây ấn tượng với người xem ti vi thì dễ hơn là với các khách hàng sử dụng internet và lướt Web.

Các nhà tiếp thị là những người luôn luôn “tọc mạch” vào tất cả mọi thị trường và do đó họ thường xuất hiện trên các trang mạng xã hội như: MySpace, Facebook và YouTube… Đây là những địa chỉ thông tin xã hội nơi mà hàng ngày có hàng triệu lượt người truy cập để chia sẻ các đoạn video, trao đổi cách nhìn và cũng để tự thể hiện mình.

Trên các phương tiện thông tin xã hội này, các nhà nghiên cứu thị trường và tiếp thị thường phải đối mặt với sự phán đối, châm biếm hoặc công kích và chỉ trích hơn là sự đồng tình trong im lặng mà họ thường nhận được từ những khán giả xem TV vào các giờ cao điểm.

Dove đã thành công thế nào?

Nhưng có một số nhãn hiệu đang vượt qua nguyên tắc của các phương tiện thông tin xã hội và khám phá cách phát triển mạnh mẽ trong môi trường “phi ảo tưởng” của Web 2.0.

Hãy xem trường hợp nhãn hiệu Dove[1] của Tập đoàn Unilever, theo Landor Associates [2], nhãn hiệu này đã tăng thêm 1.2 tỷ USD vào giá trị thương hiệu của nó trong vòng 3 năm và giành hai giải Grand Prix tại Cannes 2007.

Một nguyên tắc có thể thấy rõ ràng từ thành công của Dove là: trong những mạng lưới xã hội thì thương hiệu phải tìm cách gây nên tranh luận chứ không phải là cố gắng chiến thắng cuộc tranh luận.

Quyền điều khiển thị trường chuyển từ tay các nhà nghiên cứu và tiếp thị sang người tiêu dùng và thành công phải được xây dựng từ một mô hình ý nghĩa do cả hai phía cùng tạo nên.

Trong Web 2.0, các chuyên gia tiếp thị đều đồng ý rằng chỉ cần khuấy động, kích thích và tạo không khí sôi nổi một chút là đã đủ hấp dẫn người tiêu dùng rồi.

Hãng Dove: một điển hình của sự phát triển thương hiệu
bằng cách tận dụng những lợi thế của Web
Nguồn: vietnambranding.com


Chiến lược của Dove ở đây là không đi theo mô hình một nhãn hiệu với những chức năng cơ bản của sản phẩm nữa mà chuyển sang tự giới thiệu mình như một thương hiệu với quan điểm riêng.

Nó chỉ ra rằng các công nghệ làm đẹp đang góp phần làm mất đi lòng tự trọng của các cô gái trẻ và chị em phụ nữ khi truyền bá những tiêu chuẩn cái đẹp không có thực.

Với cái gọi là Quỹ Tự trọngChiến dịch vì Vẻ Đẹp Thực Sự[3], Dove đã tự đặt mình vào vị trí khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Mà người tiêu dùng thì luôn ưa thích sự mâu thuẫn.

Vì thế, họ say mê các phương tiện thông tin kỹ thuật số, tạo ra hàng triệu đoạn clip thành công cho YouTube, những clip như Evolution hay Hates Her Freckles.

Họ còn đi xa hơn nữa: một số người tạo ra những clip châm biếm và một số luận điểm nghi ngờ thẳng thắn về động cơ của Unilever.

Một nhà bình luận thị trường gọi Dove là một nhãn hiệu vượt khỏi tầm kiểm soát. Một nhà báo của tạp chí mạng Slate đã viết: "Cứ thoải mái nói về vẻ đẹp thực sự - còn một khi bạn là nhãn hiệu dành cho những cô gái béo, thì bạn đã xong đời."

Nhưng Slate đã viết về một thời điểm từ lâu lắm rồi và trong thế giới của phương tiện thông tin xã hội, có vẻ như việc nhượng lại quyền kiểm soát thông điệp cho người tiêu dùng đã được trọng thưởng xứng đáng.

Những đánh giá về vấn đề này

Vào thời gian đầu của thời đại Internet, có vẻ như tiếp thị trực tuyến thành công sẽ đi theo mô hình của tiếp thị trực tiếp.

Công nghệ kỹ thuật số và lưu trữ dữ liệu
sẽ tạo điều kiện cho Marketing
thâm nhập sâu hơn vào đời sống người tiêu dùng
Nguồn: 3c.com.vn


Công nghệ kỹ thuật số và lưu trữ dữ liệu sẽ tạo điều kiện cho hoạt động marketing định hướng sâu hơn và thâm nhập nhiều hơn vào đời sống của người tiêu dùng hơn so với tiếp thị qua truyền hình.

Và có vẻ như, cuối cùng thì marketing sẽ trở thành một nhánh của kỹ thuật ứng dụng khoa học vào xã hội mà trong đó các chuyên gia tiếp thị sẽ được kiểm soát hợp lý.

Nhưng mười năm sau cái nhìn này có vẻ như sai lầm. Điều chúng ta không dự đoán được chính là một công nghệ tạo nên sự xâm nhập thì đồng thời cũng sẽ tạo ra công cụ chống lại sự xâm nhập.

Từ Tivo[4] đến ID của người gọi, rồi đến những phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng đã tìm ra vô số cách để ngăn cản những kẻ xâm nhập.

Các chuyên gia tiếp thị đã không còn là những kẻ thống lĩnh thị trường. Họ phải là những vị khách được mời tới.

Nếu họ tạo ra sự kích thích, cư xử phù hợp và có tính giải trí thì họ ở lại thị trường. Nếu họ tỏ ra hợm hĩnh thì sẽ có vô số cách để ngăn cản họ.

- Tóm tắt ý tưởng chính từ bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review của John Deighton và Leora Kornfeld[5] -

  • HBV-TVN

Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.


1] Dove là một trong những thương hiệu Mỹ phẩm hàng đầu thế giới. Dove nổi tiếng thế giới như một điển hình của sự phát triển thương hiệu nhanh chóng. Hãng này đã nhận được rất nhiều giải thưởng cho thấy sự thừa nhận rộng rãi của khách hàng. Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong Best New Hand Care Formula. Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration of Great British Beauty Awards. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine… Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever.

[2] Landor Associates được thành lập bởi Walter Landor vào năm 1941, chuyên tư vấn, thiết kế sáng tạo các nhãn hiệu ở San Francisco. Hãng này đi tiên phong trong việc nghiên cứu nhãn hiệu và giá trị, thiết kế, tham khảo những phương pháp luận về tiêu chuẩn hàng hoá công nghiệp… Với 24 văn phòng đặt tại 16 quốc gia khác nhau hãng này đã có một số khách hàng lớn như: British Airways, Varig, Pepsi, BP, FedEx, Frito-Lay, SGI, Levi"s, Japan Airlines, Lucent, Procter & Gamble, Microsoft, Cathay Pacific và LG Group.

[3] Chiến dịch quảng cáo nổi tiếng của hãng Dove. Ở đó, hãng Mỹ phẩm này đã đi ngược thói quen thông thường của các nhà quảng cáo Mỹ phẩm, họ đã tiến hành một cuộc điều tra phỏng vấn trên diện rộng để cho thấy vẻ đẹp thực sự của người phụ nữ không phụ thuộc vào tuổi tác vóc dáng, mà phụ thuộc vào cảm giác thoải mái hài lòng của họ. Theo cách này, Dove đã gây được mối thiện cảm lớn lao của phụ nữ trên khắp thế giới, thể hiện được việc họ hiểu phụ nữ đến như thế nào, và gây nên được “hiệu ứng tâm lý ngược”. Cùng với việc tán thành Dove, lượng khách hàng mua Mỹ phẩm của hãng cũng tăng lên nhanh chóng. Chỉ trong vòng sáu tháng, doanh số bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu Âu, và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên của chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo Vẻ đẹp thực sự đã vượt mọi mong đợi của công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD.

[4] Hãng sản xuất DVR (digital video recoder - thiết bị ghi video số) hàng đầu thế giới

[5] John Deighton là Giáo sư của khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường kinh tế Harvard và là một chuyên gia về quảng cáo tương tác. Deighton là người đồng sáng lập tập san Interactive Marketing (Marketing tương tác) - tập san chuyên đăng những nghiên cứu có tính học thuật trong lĩnh vực này. Hiện nay, ông cũng là tổng biên tập của tập san Consumer Research (Nghiên cứu khách hàng), một tập san hàng đầu về các nghiên cứu học thuật về thói quen của khách hàng. Còn Leora Kornfeld là một nhà kinh doanh nổi tiếng người Canada, đồng thời là một nhân vật đặc biệt trong lĩnh vực phát thanh radio. Bà được biết đến nhiều nhất với tư cách là người dẫn chương trình trên mục Realtime bản tin CBC hồi thập niên 90.



Responses

0 Respones to "Tiếp thị thành công trong môi trường web 2.0"

 

Recent Comments

Home - About - Utility - Softs - Flash - Mobile - Camera - Laptop - Forum = Links

Popular Posts

Return to top of page Copyright © 2010 | Platinum Theme Converted into Blogger Template by HackTutors